Traditionnellement, les équipes marketing réalisent l’allocation des budgets sur les différents canaux à partir des retours sur investissement estimés via les marketing mix modellings (MMM) et les rapports d’attribution. Ces deux méthodes restent précieuses mais ont aussi des limites. 

L’attribution est notamment essentielle pour l'optimisation quotidienne et l'entraînement des campagnes utilisant l’intelligence artificielle, mais les évolutions des réglementations sur la confidentialité des données et l'arrêt progressif du traitement des cookies tiers par les navigateurs rendent plus compliqué un usage exclusif de cette méthode pour l’allocation budgétaire. 

C’est pourquoi, en complément des deux méthodes évoquées ci-dessus, les tests d'incrémentalité aident à affiner la compréhension de l'efficacité publicitaire, via des méthodes de mesure respectueuses de la confidentialité des données utilisateur et n’utilisant que de la donnée de localisation géographique ou des données utilisateurs agrégées. 

Grâce à ces tests, les spécialistes du marketing peuvent quantifier les revenus supplémentaires générés par une campagne spécifique, déterminant ainsi les revenus que votre entreprise aurait manqués si la campagne n'avait pas été lancée. Ces résultats peuvent être utilisés pour répartir les budgets plus efficacement en vue d’une croissance rentable. 

Trois éléments d’information pour les utiliser au mieux : 

1. Lancez facilement des tests : autrefois longs et coûteux à mettre en place, vous pouvez désormais exécuter des tests directement dans Google Ads avec Conversion Lift. N’hésitez pas à travailler avec Google et vos agences pour identifier les étapes de mise en place (ex : via des tags de conversion ou des uploads de données). En France, Labelium Group, Artefact, Keyade (WPP Group), Making Science, Publicis Group et Havas Group font par exemple partie des premiers partenaires de notre pilote valorisant leur expertise sur les tests et expérimentations. 

2. Élaborez un plan de test annuel : si les tests d'incrémentalité aident à mettre à jour de nouvelles opportunités de croissance et à améliorer les décisions budgétaires, ils portent leurs fruits lorsqu'ils sont faits en cohérence avec les plans médias et promotionnels des agences. Un plan de test annuel vous permettra ainsi de prioriser les tests avec le plus d’enjeu et de garantir que des tests sur différents canaux n'interfèrent pas. 

3. Optimisez vos stratégies marketing grâce à l'IA : pour en maximiser les bénéfices, les tests d'incrémentalité peuvent enfin être complétés par l’usage de solutions publicitaires basées sur l'IA, telles que les enchères pilotées à la valeur, la requête large, Performance Max et Demand Gen. La réalisation fréquente de tests sur l’ensemble de vos canaux vous aidera à vous assurer que l'IA fonctionne de manière optimale, à identifier des poches de croissance et à augmenter la rentabilité de vos campagnes. 

Maxime Voegeli, Director, Performance & Data