On ne le dira jamais assez, notre marché des médias est à la croisée des chemins. Mais plus encore en cette saison 2023-2024 qu’il ne l’a jamais été. 

Jugez plutôt : 

• La mesure d’audience de la TV : bientôt définitivement calculée sur la population France entière (incluant les foyers non équipés donc), elle va surtout couvrir l’ensemble des écrans et services par laquelle elle est consommée.
• Dès lors, se pose, avec force raison, la question de l’élargissement du périmètre de cette mesure aux plateformes SVOD et AVOD, auquel, nous dit-on, certaines ne seraient pas défavorables.
• Il n’en fallait pas plus pour que le marché se pose opportunément la question d’une monnaie de trading uniformisée : après le GRP Vidéo, le CPM TV ? 

La publicité extérieure n’est pas en reste puisqu’elle annonce le lancement imminent de sa toute nouvelle méthodologie, avec des moyens de collecte de la mobilité renforcés, laissant la part belle à l’automatisation et permettant bientôt la prise en compte de la saisonnalité. 

La presse, enfin, ce média protéiforme en réinvention permanente, a su faire de son organisme de mesure, l’ACPM, le référent des mesures de trafic et de diffusion qui sert désormais d’étalon au streaming et à l’audio digital, tandis que EAR consistait déjà l’an passé en une évolution de la mesure d’audience de la Radio. 

Enfin le digital est touché de plein fouet par cet (enfin !?) avènement du cookieless et nous apportera aussi son lot de réflexions indispensables au pilotage de nos actions de communication.

Mais l’audience, si elle structure ce marché en donnant - indirectement - son prix à l’espace publicitaire, n’est pas l’Alpha (!), ni l’Omega d’ailleurs, de la valeur ! 

De mesures, il sera question naturellement : de mesures d’impact ou de brand Equity, de mesures ROIstes, de mesure de l’attention, de veille concurrentielle… 

La complexification de l’écosystème publicitaire ne facilite pas la tâche des mesureurs, ni encore moins celle des brand-owners qui, en dépit de ces avancées, demandent toujours à cor et à cris, une mesure unifiée, holistique, de leurs investissements médias. 

Des initiatives, véritables chemins de crête, ont été prises. D’autres chemins plus larges, en cours de balisage, mobilisent plusieurs inter-professions parce que si seul on va plus vite, ensemble, on sait qu’on ira plus loin. 

De tous ces travaux de recherche, chemins de roses rarement ou chemins de croix plus souvent, il sera question aux prochaines Rencontres de l’UDECAM. 

Cette matinée du 14 novembre 2023, sera l’occasion de partager le chemin déjà parcouru, mais également d’explorer d’autres métriques, d’autres méthodes, de sortir des sentiers battus en somme, pour suivre, parfois, des chemins de traverse. 

Plus que jamais, les Rencontres UDECAM seront le lieu où tous ces chemins se rencontrent ! 

Aude Marchand, Head of Data - iProspect