Le sujet de la mesure des campagnes publicitaires online fait la Une de la presse spécialisée quasi quotidiennement. Rien d’étonnant à cela : selon Deloitte, plus de la moitié des marketeurs déclare une pression plus grande que jamais pour justifier leurs investissements publicitaires. Sans nul doute, la mesure sera encore au cœur des préoccupations des annonceurs en 2024. En effet, ils devront composer avec un contexte économique incertain et des pénuries sur la supply-chain. 

Il faut toutefois prendre garde à ne pas tomber dans l’excès : trop mesurer peut desservir à la fois la marque et le client si l’on ne tient pas compte de la nature cyclique d’une stratégie publicitaire. Les résultats d’une campagne viennent alimenter la connaissance client et prospect de la marque, qui influe elle-même sur le média planning. Un cercle vertueux qu’il faut savoir orchestrer dans le bon ordre : la mesure est le point de départ d’une campagne publicitaire, et non son aboutissement. Pour illustrer cette affirmation, passons en revue tout ce que les marketeurs doivent prendre en compte avant de paramétrer le lancement d’une campagne publicitaire. 

Initialement, la planification média consistait à déterminer des objectifs de campagne en fonction du budget que la marque était prête à allouer aux différents leviers et canaux publicitaires. Aujourd’hui, les annonceurs les plus matures adoptent une approche plus « scientifique » en inversant les pratiques habituelles. Avant de savoir comment une tactique publicitaire va être analysée, il faut d’abord définir le principal objectif de la campagne, les audiences à atteindre, puis le budget nécessaire pour y parvenir. C’est pourquoi, les marketeurs doivent mettre en place des rapports qui fournissent des insights précis. Ces derniers permettent de déterminer si une campagne a obtenu les résultats escomptés et sont des outils d’aide à la décision précieux pour le prochain cycle de la stratégie publicitaire. Avec un media planning mieux sourcé, les leviers de croissance sont identifiés plus facilement. Il est alors possible d’avoir plus d’impact, sans forcément augmenter le budget média. 

De nombreux marketeurs sont exclusivement intéressés par la performance et concentrent toute leur attention sur les ventes et le retour sur investissement publicitaire. Évidemment, ce dernier peut être un bon indicateur d'efficacité, la contribution du last-touch est incontestable et les tactiques bas-de-funnel sont incontournables. Pour certaines marques, le marketing à la performance peut même se suffire à lui-même. Toutefois, la plupart des marques devraient se pencher sur l'ensemble de leur parcours clients, sur leurs points de contact les plus importants et sur la manière de faire le lien entre les deux. Selon McKinsey, les campagnes qui combinent branding et performance obtiennent un meilleur ROAS que celles qui sont uniquement axées sur la performance. 

Rien de plus logique : l’objectif d’une campagne n’est pas seulement de déclencher l'achat, mais aussi d'augmenter le nombre de clients prêts à en effectuer un. Les responsables marketing doivent donc investir stratégiquement pour continuer à alimenter en prospects le bas du tunnel de conversion, qui sera mesuré au dernier clic. Une marque qui concentre tous ses efforts marketing sur des tactiques à la performance risque de sacrifier sa croissance à moyen et à long terme. Il est donc primordial d’allouer une partie du budget marketing au haut du tunnel de transformation. 

Utiliser les insights issus de la mesure de l’efficacité d’une campagne pour alimenter les prochaines peut être complexe. D’ailleurs, seul un tiers des spécialistes du marketing pensent pouvoir obtenir des insights assez rapidement pour influer avec pertinence sur les prochains cycles de leurs stratégies publicitaires. 

Il faut dire que, pour une même campagne, les marketeurs travaillent généralement avec plusieurs partenaires dont les différentes plateformes ne sont pas toujours connectées entre elles. C'est donc la marque, ou parfois le fournisseur de technologie, qui doit tenter de relier ces différents points et donner du sens aux résultats obtenus.

Certes, la fragmentation média est et restera un défi. Toutefois, il est possible de travailler avec des partenaires capables de transformer l’expérience du média planning et de la mesure. C’est un élément clé pour les marketeurs qui souhaitent savoir sur quoi concentrer leur attention avant de mesurer. 

Ainsi, Amazon Ads place l’Adtech au cœur de ses activités pour proposer aux marketeurs une solution publicitaire holistique leur permettant de rassembler leurs insights, jusqu’ici épars, et gagner en efficacité.  

Jamie Fellows, Directeur de la planification des médias, de la mesure et de la science des données Amazon Ads