Pour 3 raisons clés : 

1/ car elle se veut plus convergente avec une convergence qui s'exprime d'un point de vue media avec l'intégration de nouveaux supports et plateformes, d'un point de vue data avec de nouvelles sources qui enrichissent les approches et d'un point de vue collaboratif avec des réflexions communes pour les évolutions.

2/ car elle se veut plus exhaustive en intégrant plus d’écrans consommés sur la France entière, en mettant en marche notre capacité à démontrer notre contribution à participer à la réduction de l’empreinte carbone, en intégrant dorénavant la notion d’attention pendant nos campagnes media.

3/ car elle se veut pérenne sur les actions de communication digitale malgré la fin de la prise en charge des cookies tiers par les navigateurs web.

Ces évolutions vont dans le bon sens et me semble être de bon augure pour assurer la continuité de la mesure d’audience et de performances. 

Mais en y regardant de plus près, n’avons-nous pas là une cacophonie générale sur le sujet de la mesure ? Cette question tout à fait légitime, nous nous la sommes posée à la commission mesure et analytics. 

Et c’est pour cela que nous avons souhaité remettre l’église au milieu du village en revenant aux basiques à savoir la définition du contact. Je remercie aux passages les équipes du CESP et de Médiamétrie pour nous avoir accompagner sur ces premiers travaux d’analyse et de réflexion. 

En effet, le contact a une définition très claire émise par le CESP et fait l’objet d’une convention validée par l’interprofession.  « Le contact exprime la rencontre d’un support porteur d’un message et d’une personne ».

Les conventions différent d’un media à l’autre mais elles ont un point commun : elles définissent une probabilité non nulle de contact, encore appelé occasion de contact. Cette occasion de contact elle aura donc une application pratique par media. 

Par ex : pour la presse, … Avoir lu, parcouru, consulté un numéro du titre.

Pour la TV… Se déclarer présent dans la pièce où la TV est allumée.

Mais là où nous avons un véritable enjeu, brulant c’est au sujet de la mesure cross vidéo QUI implique de prendre en compte une définition du contact digital (Video) et une définition du contact TV (Vidéo). Comment cette mesure va-t-elle pouvoir se matérialiser ? Quels impacts pour le métier de trading ? Pour le mediaplanning ? 

Ce sont tous ces impacts sur lesquels nous travaillons avec la commission en prenant en compte les standards applicables.

Il est intéressant de rappeler que nous pouvons nous baser sur le standard commun : la norme MRC Cross Media soit 100% 2s avec pondération par la durée. 

Idéalement, la commission mesure et analytics souhaiterait avoir une mesure dédiée et non des outils qui peuvent être différents dans la mesure mais aussi des difficultés dans leur usage et maintenance (DAR/Ad Visibilité/BrandSafety.).

Une mesure qui suive les usages / cf Médiamétrie sur 70% de conso live vs 30% via AVOD/BVOD/SVOD ... 

Une définition du contact vidéo qui doit être partagée par tous les types d’acteurs : BVOD, SVOD, Social, Plateformes vidéo (si chaque plateforme a sa propre définition, il n’y a plus de stratégie plurimedia robuste). 

Avoir la possibilité de réaliser des bilans cross vidéo référents (cf problèmes actuels DAR/XCR qui n’intègrent pas l’IPTV et non exhaustif des plateformes).

C'est notre rôle d’agence et d’intermédiaire que nous avons à jouer ici : entre les mesures d’audience de perf et les mesure owned des annonceurs aujourd’ hui nous nous devons aussi d’orchestrer les priorités, la continuité et la cohérence des stacks de mesure. 

Ces sujets qui nous animent aujourd’hui, nous voulions les inclure dans les différentes prises de parole de cette matinée autour de 3 thématiques : 

Thème 1 : Inflation des nouvelles mesures : Progrès ou Surchauffe ? 

A l’heure où les plateformes multiplient leurs propres indicateurs, les grands mesureurs du marché français proposent une longue série d’innovations pour 2023 et 2024. Comment le marché fait le tri entre toutes ces sources ? Comment cela impacte l’organisation des agences et lisibles pour les annonceurs ? Faut-il rationnaliser pour mieux financer cette inflation de mesure ? 

Thème 2 : Impact environnemental, Brand safety, médias de contenus, le marché est il responsable ? 

La mesure de l’impact carbone du secteur des médias et de la communication s’est très fortement développé, parfois avec une certaine cacophonie. Où en sommes nous ? Les progrès sont-ils flagrants et sont-ils compatibles avec l’efficacité recherchée ? Face aux dérives du digital en matière d’environnement des marques , de privacy des citoyens ou encore d’information, les agences ont-elles mis en place pour les annonceurs les bons outils, les bonnes mesures? Cette grande « Responsabilité » d’une mesure plus « éthique » des actions de communication est-elle au cœur des préoccupations des acteurs ? 

Après plusieurs années d’attentisme pour certains, ou de travail intensif pour d’autres, la bascule dans l’ère « Post-Cookie » c’est maintenant ! La mesure de l’efficacité va-t'elle se réinventer ou revenir aux fondamentaux historiques ? Quels sont les grands chantiers en cours, comment les grands médias historiques, les plateformes et les agences de l’Udecam, s’équipent d’outils, et/ou de data pour répondre aux attentes des marques ?