Denis Gaucher, Executive Managing Director - Kantar Media
Les effets du changement climatique, les préoccupations des citoyens et les attentes des consommateurs nous obligent toutes et tous à changer de trajectoire ; et notre industrie de la communication et des médias doit dès aujourd’hui s’adapter à ces impératifs.
Pour les acteurs du marché publicitaire, Kantar Media intègre de plus en plus d’informations relatives à la RSE dans les mesures de référence, en veille publicitaire et étude de ciblage.
Avec la ‘Veille RSE’ de Kantar Media, nous catégorisons les publicités centrées sur les sujets RSE et/ou portant sur des produits ou services intrinsèquement engagés RSE. En 2022, ces campagnes ont représenté 11,5% des budgets publicitaires (en investissement bruts). Le secteur de l’Automobile porte majoritairement cette thématique et les constructeurs y consacrent plus de la moitié des investissements publicitaires bruts.
Toutefois la mesure montre une baisse de 2,7 % des campagnes relatives à la RSE par rapport à 2021, notamment dans la grande consommation : dans le contexte actuel d'inflation, les marques priorisent des communications axées sur le prix plutôt que sur les valeurs RSE.
En collaborant avec l'Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME), Kantar Media a décidé d'aller plus loin dans son engagement pour développer des indicateurs plus précis. La nouvelle ‘Veille ADEME’ valorise les campagnes publicitaires vertueuses validées par l’ADEME : le message d’une part, et le produit ou service d’autre part, doivent s’aligner sur les bonnes pratiques pour l’environnement. Pour l’année 2022, l’ADEME a retenu les campagnes de 35 annonceurs, à présent disponibles dans les outils de Kantar Media.
Kantar Media a également enrichi son étude de ciblage TGI. Depuis avril 2023, 15 profils de consommation vertueuse sont paramétrés à partir des items de consommation, attitudes et comportements recueillis dans TGI – tels que les « Recycleurs », les « Zéro Plastique », les « Voyageurs Vert », les « Anti Gaspi », les « Bio », etc... En étudiant ces segments de population, nous pouvons mesurer que les femmes sont bien plus sensibilisées et aux avant-postes sur tous les segments ; les plus jeunes sont plus en affinité avec des profils tels que « Collaboratifs », « Bien-Etre Animal », ou encore « Inclusion & Diversité » ; les plus âgés se distinguent davantage sur des profils tels que « Recycleurs », « Local », ou encore « Economes en Eau & Energies ».
Ces consommateurs engagés se trouvent souvent parmi les foyers les plus aisés, dans les grandes agglomérations et sur les + 50 ans. Ils présentent également une fréquentation médias plus importante que la moyenne et se montrent assez « publiphiles » envers les campagnes de communication.
Kantar Media apporte les outils aux acteurs du marché de la publicité pour mieux identifier les tendances créatives en matière de sujets RSE, comprendre la part des campagnes qui adressent les problématiques RSE, par média ou par secteur d’activité ; et pour mettre en lumière l'évolution des consommateurs. La prochaine étape sera l’intégration des informations d’impact environnemental des campagnes dans la base de données publicitaires. En combinant tous ces éléments, Kantar Media aide toute notre industrie à progresser vers des pratiques toujours plus vertueuses.
