La Responsabilité Sociale, Sociétale et Environnementale des Entreprises… au « service » de la performance de notre écosystème ? Vraiment ?
Essayons de nous livrer à une petite exégèse de ce « claim » – pardon, de cette revendication a priori paradoxale.
La publicité, ce n’est pas nouveau, est une industrie d’une résilience incroyable ! Rarement un secteur de l’économie a été l’objet d’autant d’assiduité de la part du régulateur. Et pourtant, elle a trouvé, à chaque occasion, les ressources pour mieux rebondir en tenant compte des nouvelles contraintes (des contraintes vertueuses, faut-il le préciser, mais des contraintes !)
Seulement là, l’injonction ne vient pas en premier lieu du législateur mais de l’opinion publique, de la société tout entière. Par conséquent, si le consommateur lui-même est en demande de « responsabilité » de la part des entreprises – rappelons, au passage, que la publicité est leur langage, dès lors, le message publicitaire doit satisfaire deux injonctions contradictoires :
- L’une, tacite, consiste en l’un des objectifs de la publicité : faire acheter, faire souscrire. Je préfère le terme de faire « adhérer » (j’explique plus loin pourquoi)
- L’autre, de plus en plus revendiquée, est celui de l’engagement en matière de RSE
C’est à l’aune de cette apparente contradiction que la profession s’est réunie le 16 mai dernier, notamment pour rappeler que, contre toute attente, notre industrie s’est très tôt souciée de Responsabilité d’entreprise.
Autant les lois promulguées depuis les débuts de cette industrie ont bien souvent été subies, autant, depuis un peu plus d’une décennie, la Publicité anticipe la nécessaire révolution de son marché vers plus de Responsabilité. Elle le fait de façon erratique, certes, parfois désordonnée, mais elle s’aligne, progressivement et collectivement.
L’un des enjeux des Rencontres de l’UDECAM, c’est précisément de faire émerger ces initiatives, de les célébrer, de les promouvoir, pour mieux les faire converger.
C’est tout le sens du lancement par l’UDECAM de sa plateforme Glimpact : outil de calcul de l’empreinte environnementale des campagnes de publicité, conçu et développé deux ans durant par l’ensemble des les agences média membres de l’UDECAM. Il n’est pas un aboutissement ; il est le commencement d’une nouvelle ère, durant laquelle l’ensemble des parties prenantes de notre marché doit faire converger ses méthodes, ses mesures, pour écrire une trajectoire commune. C’est pourquoi cette plateforme a été conçue comme un outil ouvert, capable d’intégrer les référentiels « métier » de l’ensemble des médias. Les initiatives sont nombreuses en matière d’effort environnemental : des vidéos moins lourdes, un « supply path » de l’adserving optimisé, un DOOH qui s’éteint plus tôt en nocturne, un papier qui n’est pas que recyclé mais dont le recyclage pèse moins sur l’environnement, la fin de l’obsolescence programmée de certains composants de nos « devices », une filière des écrans qui adopte progressivement la réparation et le reconditionnement, des campagnes digitales qui privilégient la wifi plutôt que la 5G chaque fois que c’est possible, etc.
Grâce à Glimpact, et grâce à la collaboration de tous, c’est bientôt l’effet combiné de l’ensemble ces efforts dont il pourra être tenu compte pour, ensemble, réduire l’impact environnemental des campagnes média et surtout, le mesurer.
Le consommateur, de plus en plus citoyen ? Les annonceurs, de plus en plus responsables ? Et nous, publicitaires, de plus en plus éduqués ?
Nous en avons le devoir, en tout cas. Nos annonceurs sont scrupuleux de l’empreinte environnementale de leur activité mais ils étaient encore, très récemment, plus rarement instruits de celle de leurs campagnes.
Et comme l’enjeu de l’industrie publicitaire est double : Responsabilité pour elle-même et promotion d’initiatives responsables pour les marques, il lui revient désormais de réconcilier les deux impératifs ci-dessus qui semblaient a priori inconciliables, en faisant « adhérer » le consommateur. En lui faisant préférer une marque mais pour de bonnes raisons. C’est bien là le défi : si la publicité a su, dans le passé être un facteur de consommation ou de sur-consommation, elle doit désormais mobiliser toutes ses ressources pour inspirer des comportements responsables et pour expliquer à tous son utilité dans la transition écologique.
Et comme les publicitaires sont par essence, des enthousiastes, ils sauront. Ne doutons pas qu’ils sauront créer l’imaginaire collectif qui inspire ces comportements.
C’est l’une des conditions pour que la RSE soit davantage au « service » de la performance de notre écosystème !
Damien de FOUCAULT
Directeur Général
UDECAM
30 mai 2023
