2022 nous paraît être une année pivot pour l’écosystème digital qui atteint une forme de maturité. Cette maturité se manifeste sur trois niveaux, qui contribuent chacun à redéfinir la notion même de « qualité ». 

La répartition de la valeur d’abord. Les acheteurs ont basculé d’une recherche quasi-réflexe de volumes vers une logique à plus forte valeur ajoutée : mieux maîtriser les contextes de diffusion, les coûts et avec plus de garanties. Il y a un vrai regain d’attractivité des inventaires premiums, comme le souligne le dernier Observatoire de l’e-pub du SRI. Il se perçoit doublement (sur le marché, comme chez nous) : avec le gré à gré qui gagne du terrain vis-à-vis du programmatique ; au sein du programmatique avec le programmatique garanti qui augmente au détriment de l’open auction. On assiste à un rééquilibrage des forces. Le phénomène devrait encore s’accélérer avec la fin des cookies-tiers et le retour en force de la data first-party. Une tendance favorable aux éditeurs premiums qui se distinguent grâce à leurs données propriétaires et à la qualité de leurs contenus. Le contexte retrouve de la valeur. 

Ensuite, émerge le double chantier de la transparence et de la sobriété. S’il faut optimiser la chaîne de valeur de l’achat comme de la mesure, il faut le faire à la lumière de l’impact environnemental, avec l’ambition de développer des campagnes bas-carbone, avec un nombre d’intermédiaires limités, en référençant de nouvelles solutions. Cela aura pour effet d’adresser autant la déperdition énergétique que financière. 

 

Dernier signe de maturité, le renouveau de la mesure de la performance. La performance restera une valeur cardinale pour les acheteurs, surtout dans le contexte persistant de crise économique. Beaucoup priorisent les inventaires qui offrent les taux de visibilité les plus élevés. Toutefois, prenons en compte la pertinence des impressions dans sa globalité, avec de nouveaux critères comme l’attention. Toutes les impressions « visibles » ne se valent pas et n’ont pas les mêmes niveaux d’exigence. La mesure du niveau d’attention va être centrale. Acheteurs comme éditeurs y sont très attentifs, tenant compte du contexte, du format, de sa position, de l’encombrement, du temps d’affichage, etc. ; à juste titre car il est temps de s’assurer d’être vu et bien vu.