Le bon message à la bonne personne au bon moment ? C’est ainsi que 12 ans plus tôt nous avions coutume de résumer, aux annonceurs, l’achat programmatique, cet écosystème complexe. Cette promesse n’a jamais cessé d’être explorée, travaillée, intégrant des séquençages de créations dynamiquement générées, des ciblages chirurgicaux allant jusqu’à anticiper la demande du consommateur et le tout savamment optimisé dans une alchimie algorithmique pour remplir les objectifs business attendus par les marques.
L’avènement du programmatique allait permettre aux éditeurs, aux producteurs de contenus et de services, de redynamiser l’attractivité de leurs audiences, des inventaires et de leur marque media. Donner un « coup de fouet au display » ! Les médias allaient dès lors pouvoir proposer aux annonceurs les mêmes possibilités d’achat automatisé, la même sophistication de ciblage et d’optimisation qui fait le succès des plateformes de recherche en ligne et de réseaux sociaux.
Mais les adblockers, puis le RGPD et les Gatekeepers qui restreignent petit à petit l’accès aux fameux third party cookies ou ID mobiles, nous amènent inéxorablement à repenser nos modes de ciblages, à repenser les formats, trop souvent/facilement peut-être au profit de la vidéo qui privilégie surtout les grandes plateformes (Youtube et Meta en tête et plus récemment Snap et Tik tok). Dans l’intervalle, les outils d’ad-verification ont sophistiqué leurs mesures et ne se contentent plus d’enrichir les bilans de campagne mais interviennent maintenant pour pré-qualifier les inventaires, jusqu’en pré-bid !
Des labels sont apparus pour certifier la qualification des inventaires, mais la multiplication des plateformes est venue accroître leur hétérogénéité !
Pour compenser cette dégradation de la promesse initiale (le bon message à la bonne personne…) peut être nous faut-il repenser notre approche sur la donnée personnelle, peut-être faut-il contourner les gatekeepers que sont les Navigateurs et les OS Mobiles, peut-être faut-il développer avec les éditeurs, des nouveaux KPI’s de mesure pour créer un nouvel élan sur le Display dont on voit la PDM diminuer d’année en année. Comment la vidéo, qui est de loin le format le plus dynamique mais aussi de plus en plus concurrentiel (YT, TikTok, Catch’up, Video des éditeurs et aussi Netflix, Disney et déjà MyCanal, Amazon ou Paramount+), pourrait profiter aux éditeurs ?
Les annonceurs ont besoin d’un écrin pour leurs marques, de garantir la brand integrity de celles-ci ; ils veulent communiquer de façon responsable, éviter le gaspillage, pour atteindre leurs objectifs marketing et business. Dans cette longue quête du graal, on redécouvre de nouvelles méthodes : le ciblage contextuel, les panels, les cohortes, l’extrapolation et plus généralement, la statistique … autant d’outils qu’on avait un peu trop vite évacués avec l’arrivée de la big data et qu’il est peut-être temps de remettre au goût du jour ?
Les médias ne sont pas en reste et ont développé de nouvelles solutions ; les annonceurs et leurs agences avaient besoin de se reposer les bonnes questions à l’aune de la sobriété revendiquée par nos pouvoirs publics et par la société tout entière. Tous se donnent rendez-vous aux Rencontres UDECAM du 14 février 2023, sur « Les Enjeux digitaux et technologiques du métier ».
