Les dernières années ont été difficiles et nous ont posé de nombreux défis : pandémie mondiale, augmentation du coût de la vie, crises climatique et énergétique et horreur de la guerre en Ukraine. Dans cet environnement incertain et complexe, accéder à des informations fiables est essentiel. Aujourd’hui, près de 95% de la population européenne est connectée et peut accéder à de nombreuses sources en ligne.

La publicité a largement permis cela, en finançant l’essor de la presse, de la radio, de la télévision et bien sûr, d’Internet. Aujourd’hui, ce modèle de financement fait l’objet de nombreux débats. La question du respect de la vie privée est notamment au cœur des interrogations. En effet, un nombre croissant d’internautes trouve la publicité trop intrusive. Les régulateurs exigent aussi, à juste titre, qu'Internet soit plus respectueux de la vie privée. Certains détracteurs exigent même l’interdiction pure et simple de la publicité personnalisée.

Internet doit-il être plus responsable ? La réponse est oui. Mais renoncer à un Internet ouvert et financé par la publicité serait une erreur. C’est bien la publicité en ligne qui doit changer, afin d’être plus sûre pour les internautes, plus performante pour les médias et plus efficace pour les entreprises.

Le succès de l’Internet ouvert tel que nous le connaissons repose sur la publicité numérique et ses pratiques rendues possibles par les cookies tiers, déposés par les sites et les adtechs. Pourtant, la cause est largement entendue désormais : il y a de moins en moins d’acceptabilité sociale et réglementaire pour le suivi des internautes lors de leur navigation à travers le web. 

Bâtir un monde sans cookie tiers nous contraint à repenser la technologie sur laquelle une grande partie du système publicitaire repose, tout en innovant pour mieux protéger la vie privée de chacun. C'est pourquoi nous pensons qu'en tant qu'acteur de la tech nous devons investir encore davantage dans la stratégie de protection des données, aux côtés des agences et de l’ensemble de l’industrie, et ainsi offrir des recommandations éclairées aux annonceurs.

C’est un défi, mais cela est possible. De telles solutions existent d’ailleurs déjà. Google teste par exemple de nombreuses options via Privacy Sandbox, une initiative que nos équipes Chrome ont annoncée à l’été 2019 pour développer des technologies alternatives aux cookies tiers – et sur laquelle nous travaillons avec l’ensemble du secteur publicitaire. Des acteurs de l’adtech tels que Criteo et RTB House participent activement aux tests et ont partagé des commentaires qui permettent de progresser dans le bon sens.

Décaler le calendrier de Privacy Sandbox est également une preuve que nous sommes et restons à l’écoute du marché, toujours avec le même cap : se défaire progressivement des cookies tiers d’ici mi-2024 en développant des solutions alternatives qui soient à la fois utiles et plus respectueuses de la vie privée. Un arrêt brutal comme l’ont fait d’autres plateformes pourrait déstabiliser le modèle économique de nombre d’entreprises, en particulier les petits éditeurs indépendants qui s’appuient sur des technologies disponibles sur le web comme les cookies, pour générer des revenus publicitaires finançant la gratuité de l’accès à leurs contenus. Sans alternative viable en place, cela inciterait aussi certains acteurs à s’engager dans des techniques de suivi dissimulées – telles que le fingerprinting – qui sont difficilement contrôlables.

L’équation, apparemment contradictoire, peut être résolue. C’est le sens de l’initiative « Privacy Sandbox » de Chrome qui permet à la communauté web de réfléchir à des alternatives aux cookies tiers pour les principaux cas d’usage de la sécurité et de la publicité en ligne : la proposition de publicités pertinentes, la mesure de l’efficacité des campagnes et la lutte contre la fraude.

Nous vivons un moment charnière pour la publicité en ligne et l’avenir d'Internet. Sans la confiance des utilisateurs, c’est l’Internet de demain qui est en jeu. Il nous faut accepter le changement et bâtir un Internet, fondé sur la publicité, qui soit adapté à l’avenir. Un Internet capable de fournir des informations de qualité, respectueux de la vie privée et s’appuyant sur des marques de confiance. Nous sommes mobilisés pour accompagner cette transition, aux côtés de tous nos partenaires et en particulier des agences.

 

Et sur Privacy Sandbox, n’hésitez pas à contacter nos équipes Chrome et vos adtechs pour comprendre et tester les solutions disponibles et participer à la création du Web de demain.