Grégoire Bruni – Head of Agencies France, Criteo
Criteo - le spécialiste du Commerce Media - a récemment publié sa dernière étude intitulée The Advertiser's Guide to New and Emerging Channels in 2023, qui interroge les professionnels d’agences médias en France sur les usages et les potentiels de croissance des nouveaux canaux d’activation. Grégoire Bruni – Head of Agencies chez Criteo – revient sur les principaux enseignements et quelques conseils pour une stratégie adaptée, performante et viable au cours des prochains mois.
En 2023, place aux nouveaux canaux médias. Le retail media, l’audio et la CTV, mais également dans une moindre mesure le Web3 et le Metaverse commencent à se faire une place dans l’esprit des professionnels du marketing. En France, 92 % des professionnels en agence médias s’accordent d’ailleurs à dire que leurs marques clientes devraient s’intéresser aux nouveaux canaux médias. Mais, dans un contexte du « faire plus, avec moins », comment conjuguer exploration de nouveaux leviers et efficacité publicitaire ?
Etablir la bonne stratégie
Si les dispositifs de branding continuent de soutenir la croissance des annonceurs, les stratégies à la performance font partie des grandes priorités des professionnels du marketing et les amènent à privilégier ces canaux à forte valeur ajoutée, au plus proche de l’acte d’achat. C’est donc tout naturellement qu’ils se tournent vers les nouveaux canaux du digital qui promettent un ROI supérieur, selon 67% des interrogés. Parmi ceux-ci, le retail média, valeur sure et refuge, offre un retour sur investissement publicitaire (ROAS) aisément mesurable et relativement simple à prouver. A mesure que le marché s’organise, les retailers et e-commerçants gagnent en maturité et musclent leurs offres en proposant nouveaux formats et inventaires étoffés.
Mais l’opportunité va plus loin et l’intégration du Commerce Media dans le mix media de la marque devient réellement intéressant dès lors qu’il permet de façonner des stratégies omnicanales, combinant l’ensemble des canaux du digital. Les données 1st party des enseignes et des retailers offrent en effet des insights inestimables sur les achats et comportements des shoppers, activables aussi bien au sein des sites e-commerçants qu’au travers de l’open web. En s’appuyant sur ces données transactionnelles, les annonceurs pourront alors réconcilier leurs stratégies haut et bas de funnel et boucler la boucle de la mesure sur leurs autres canaux d’activation.
L’importance de la mesure
Compte tenu des prévisions de ralentissement des dépenses publicitaires mondiales cette année et de l'augmentation du coût des dépenses médias – les agences médias en France estiment que le coût moyen des campagnes augmentera de 26% en 2023 - les professionnels du marketing examineront d'autant plus attentivement la destination de leurs budgets.
Dans ce contexte, le concept d’incrémentalité est devenu une véritable boussole pour les agences et leurs clients, et le coût par commande (CPO) est devenu un indicateur de premier plan, au même titre que le ROAS global. Pour pérenniser leur business model, les marques devront prendre le temps de tester et d’analyser leurs coûts pour les optimiser et miser sur les leviers qui ont le plus d’impact.
Le rôle de la technologie
L’émergence de nouveaux canaux et l’appropriation de ces derniers par les professionnels des agences induit naturellement la prise en main de nouvelles plateformes d’achat et de technologies de ciblage. Si 85% des professionnels d’agences interrogés déclarent qu'ils utiliseront plusieurs nouvelles plateformes pour exécuter des achats médias en 2023, nombre d’entre eux se posent également la question du temps perdu à passer d’une plateforme à une autre ainsi qu’à l’agrégation des données – estimée aujourd’hui à plus de 3,5 heures par acheteur média. C’est dès lors à nous, fournisseur de technologie, de proposer les outils adéquats permettant d’optimiser la gestion opérationnelle des campagnes.
À mesure que le secteur publicitaire évolue et devient plus complexe, l'attention se tourne ainsi vers la technologie comme moyen de mettre en place des stratégies omnicanales performantes et aisément mesurables, tout en permettant de consolider et de rationaliser l’ensemble des activations – ciblage et data – au sein de plateformes uniques ou interopérables.
