Luc VIGNON, DGA en charge de la transformation numérique de 366
Longtemps dominé par des KPIs très orientés performance directe et « bas de funnel » (clics, leads, conversion), le digital est de plus en plus confronté à la recherche de KPIs associés au haut de funnel et au branding. L’attention est donc logiquement au cœur de toutes les réflexions.
Un enjeu qui s’impose à plus forte raison dans un environnement saturé de messages, où règne la sollicitation permanente et avec elle le risque de dissolution des contacts. Or plus l’attention est grande, plus la mémorisation sera importante et plus l’effet de la campagne sera fort.
Mais comment mesurer cette attention pour mieux l’optimiser ?
Selon les résultats de plusieurs études menées sur le sujet* l’attention est très largement drivée par des éléments constitutifs de la publicité (le format choisi, la créativité du message, sa durée…), qui impactent directement la cible et permettent de mieux capter son attention. Mais il faut associer ces éléments à d’autres facteurs externes qui influent eux aussi sur l’attention, notamment le contexte dans lequel est présentée la campagne, qui a un effet immédiat sur l’attention qui lui est portée.
Ainsi, on observe que les supports et contenus de qualité captent mieux l’attention des internautes. Plus l’engagement avec le contenu porteur d’une publicité est fort, plus l’attention à cette publicité sera élevée : les sites de presse d’information enregistrent ainsi des niveaux d’attention publicitaire particulièrement soutenus car ils offrent de la visibilité aux marques tout en leur associant l’engagement de leurs lecteurs. Serait-ce le vrai KPI de l’efficacité in fine ?
On l’a compris, l’exposition seule ne suffit plus et présenter une communication à quelqu’un qui n’y fait pas attention ne risque pas de porter ses fruits… même avec de bons taux de visibilité ! De ces réflexions émergent plusieurs constats et le marché doit évoluer en profondeur. Pour progresser et identifier les opérations les plus porteuses, il faut repenser la monétisation de la publicité pour privilégier les espaces à forte valeur ajoutée et les formats plus créatifs : les contacts publicitaires obtiendront ainsi un meilleur ROI. De même, lorsque les contenus ont été choisis et bénéficient d’une bonne intégration publicitaire, ils permettent de capter sainement l’attention, de créer des audiences de qualité et donc de fournir au marché des cibles elles aussi de grande qualité : des critères à davantage prendre en compte dans l’optimisation des campagnes.
*Etude ILIGO réalisée en juillet 2021 pour 366 x Prisma Médias Solutions x Média.Figaro sur l’efficacité comparée des formats vidéo entre plateformes et sites Publishers / Travaux 2022 de Lumen Research, société britannique spécialisée dans la mesure de l’attention basée sur l’eye-tracking
