« Les enjeux digitaux et technologiques du métier » - derrière ce titre un peu emphatique se trouvaient, à peine dissimulés, une multitude de défis que le contexte sociétal, réglementaire, économique et culturel, pose aujourd’hui avec une plus grande acuité encore que par le passé.
Mais de quels « enjeux » parle-t-on ? Ils ne sont certes pas nouveaux, mais ils appellent des réponses d’une nécessité accrue :
• Enjeu de souveraineté numérique dont le Gouvernement a fait l’un de ses thèmes de prédilection ; il en a été question pendant ces Rencontres.
• Enjeu de convergence, également : ça fait longtemps qu’on en parle mais la consommation délinéarisée de la TV a atteint de telles proportions qu’elle pose avec une urgence plus immédiate encore le besoin de la convergence des mesures (et derrière l’esthétique sémantique et phonétique du terme, se cache un vrai défi de transformation technologique et méthodologique).
• Un 3ème enjeu émerge au milieu de tout cela, celui de la diversité de notre écosystème des médias : protéger les consommateurs que nous sommes et leurs données, c’est bien mais il ne faut pas que cela se fasse au détriment de la variété des sources d’information et de divertissement auxquelles nous avons accès.
Google, qui a très bien posé le dilemme de la protection de la vie privée et du modèle de gratuité du web, avec sa Privacy Sandbox, semble montrer quelques signes d’ouverture vis-à-vis des autres acteurs du web (ou plutôt, de l’Open Web). Cette posture, volontaire pour certains, velléitaire pour d’autres, sera-t-elle suivie d’effet ? Gageons que ce fidèle partenaire de nos Rencontres ne va pas en rester là.
De leur côté, TF1 et JCDecaux ont fait une très belle démonstration d’audace et de résilience, les deux leaders de leur marché respectif et leurs confrères n’étant pas avares de propositions pour faire évoluer leurs mesures d’audience (et les capacités de ciblage qui en découlent).
Ce nouveau format des Rencontres nous a permis de confirmer le succès déjà observé à l’édition de novembre, avec près de 1.500 inscrits et une audience - présentielle comme virtuelle – encore supérieure à celle de novembre.
Au-delà des indicateurs statistiques qu’au fond nous ne devons qu’à la qualité de nos orateurs, ce que révèle avec évidence ce deuxième volet de nos Rencontres 2023, c’est la formidable capacité mobilisatrice de l’UDECAM. Cette qualité, nous devons la préserver car nous allons en avoir besoin pour adresser les défis évoqués plus haut : Comment, en effet, transformer nos mesures pour les rendre convergentes sans remettre en question non seulement le reporting mais également les engagements de productivité ? Au-delà, de l’activité quotidienne, ce sont les consultations, les compétitions, les appels d’offres et leurs cahiers des charges qui devront faire leur mue.
A l’évidence les indicateurs clés de performance doivent évoluer également, ce qui remet en question la définition même de l’unité de mesure d’audience : celle du contact. Dès lors, la probabilité d’exposition au message publicitaire – l’occasion de voir – devra-t-elle laisser la place à la mesure de l’attention ? Celle-ci sera-t-elle binaire ou graduelle ? Quid de la durée d’exposition ? Gageons que le SNPTV qui a annoncé le 8 février la nomination d’un « expert », sera force de propositions et que ces dernières sauront convaincre les annonceurs et leurs agences déjà acquises à la nécessité d’une monnaie unique !
Un grand merci à tous nos partenaires sans lesquels ces Rencontres d’existeraient pas. Elles nous ont encore permis d’aborder les sujets opérationnels sans perdre de vue nos objectifs stratégiques, et sans perdre, non plus, nos annonceurs. De ce point de vue, le pari semble également réussi. Le parti pris qui consiste à aborder les sujets de fond, parfois même sous un angle un peu technique, n’a pas du tout été rédhibitoire, bien au contraire : Annonceurs, sachez que vous êtes de plus en plus nombreux aux Rencontres UDECAM. C’est très bon signe.
Ça veut dire que vous vous sentez préoccupés, concernés, par les sujets qui y sont abordés. Et vous avez raison de l’être ! Tous ces sujets sous-tendent le bien fondé de vos investissements : qu’il s’agisse de ciblage, de mesure, d’harmonisation de vos « KPIs », ces sujets ne peuvent pas être totalement délégués/abandonnés à votre agence média. Vous devez être partie prenante de ces débats ! C’était un parti-pris très fort de nos Rencontres : aborder des sujets opérationnels sans laisser nos mandants de côté. Et vous avez répondu présent. Merci.
Damien de FOUCAULT
Directeur Général, UDECAM
15 février 2023
