Notre secteur est sous le feu des projecteurs. Nous sommes à un tournant de notre histoire. Comment parviendrons-nous à porter une vision nouvelle, plus utile, plus légitime et compatible avec les transitions qui sont devant nous ? Aujourd’hui, parler de la responsabilité des médias, de la communication et du marketing revient à interroger notre rôle et nos pratiques afin de faire émerger de nouveaux modèles. Notre industrie a participé à façonner la société telle qu’elle est, dès lors elle a indéniablement le pouvoir de la transformer. J’ai la conviction que nos métiers, s’ils se nourrissent du changement, pourront (re)gagner confiance et reconnaissance. Je vois deux enjeux majeurs.

 

Communication et médias jouent un rôle central dans la formation de la perception et de la compréhension des publics. Il est donc de notre ressort de créer le réflexe de la responsabilité et de s’assurer de sa désirabilité. Nous devons veiller à ce qu’il s’applique à toutes les stimulations, à ce qu’il soit transverse à tous les métiers. La publicité et ses représentations doivent avoir un effet transformatif pour agir sur les comportements. Pour autant, cela ne veut pas dire projeter un monde en noir et blanc. Il faut sortir d’un registre culpabilisateur pour créer de l’appétence pour un monde bas carbone, pour un mode de société juste et solidaire. C’est ce que notre régie Les Echos Le Parisien Médias fait à son échelle, avec les Grands Programmes de Communication. Nous activons sur un temps long, tous les leviers à notre disposition (print, numérique, événementiel) pour permettre aux entreprises de valoriser leurs contributions et leur utilité sociale, en s’associant à des thématiques structurantes.

La mesure permet de basculer du discours à une démarche de preuve. Notre industrie, comme les autres, en a besoin. Je pense que ce qui ne se mesure pas, n’existe pas. C’est d’autant plus vrai pour calculer nos trajectoires de progrès. De plus en plus d’outils mesurent l’impact de la communication, qu’il s’agisse de l'empreinte carbone ou de l'analyse du cycle de vie (conception, création, diffusion). Avec ces nouveaux référentiels communs, nous pourrons mieux agir, pour produire et diffuser de façon plus vertueuse, pour renoncer parfois ou guider vers des solutions sobres ou bas carbone. Il m’apparait capital d’objectiver et d’améliorer nos mécanismes de mesure au regard de la transition écologique. Mesurons mieux l’impact sans pour autant délaisser la question de l’efficacité puisque pour transformer la société, il nous faudra être vraiment performant.