Avec 4H48 de consommation quotidienne*, la vidéo est indéniablement le loisir préféré des Français. Elle est également le format roi des annonceurs en quête d’activations publicitaires engageantes, créatives et toujours plus efficaces. Dans ce contexte, la TV optimise les opportunités offertes par le digital pour multiplier les points de contact avec ses audiences et étendre le terrain de jeu des marques. La convergence des usages vidéo est déjà bel et bien une réalité : nos contenus se déploient aujourd’hui sur tous les écrans, se consomment aussi bien en live qu’en replay et sont largement relayés sur les médias sociaux.

Mais si la perméabilité entre les univers TV et digitaux s’accroît de jour en jour, restait au marché publicitaire de se doter d’une mesure crossmédia au plus près de la consommation TV des Français qui répond aux standards de ce nouvel écosystème Full Vidéo. Cela sera bientôt chose faite grâce au vote fondateur en juin dernier chez Médiamétrie pour une mesure tous lieux, sur tous les écrans et France entière qui devrait voir le jour en 2024. L’année 2023 sera donc cruciale, car derrière la mise en place de cette nouvelle mesure, il y a un vrai enjeu d’interopérabilité entre les différents acteurs de la filière. La réussite dépendra de la capacité des régies à travailler de manière constructive avec l’UDECAM et l’UDM, et nul doute que nous y parviendrons !

Cette avancée marquera aussi une première étape vers un marché publicitaire résolument Total Vidéo. Car dans un marché vidéo en pleine mutation, force est de constater que le modèle de diffusion des contenus avec publicité prédomine et embarque désormais de nouveaux acteurs, à l’instar de Netflix ou Disney+. Il sera nécessaire de disposer à l’avenir d’indicateurs de performance comparables entre linéaire et délinéaire, entre médias TV et plateformes, en optimisant la mesure du digital pour la rapprocher des standards de qualité et de transparence de la mesure TV, notamment sur la visibilité des vidéos et la durée d’exposition aux publicités. Cette harmonisation des indicateurs sera une réelle avancée au bénéfice des annonceurs qui profiteront plus que jamais de campagnes combinant agilité et performance.

Cette nouvelle donne met aussi en lumière un autre défi majeur, celui de l’attention et de l’émergence. Face à la démultiplication des contenus et une consommation média de plus en plus liquide, nous sommes passés d’une logique de monétisation de l’exposition à une stratégie de monétisation de l’attention. En proposant un modèle fluide et hybride, nous pérennisons cette capacité unique de nos contenus à fédérer, parler à tous et créer des liens porteurs de sens, dans un cadre élargi à tous les écrans, toujours synonyme de puissance mais aussi de créativité renouvelée. En miroir sur le plan publicitaire, la TV reste le média par excellence de la « brandformance » et dispose de tous les atouts pour répondre aux enjeux des annonceurs, ancrer une relation plus forte et durable avec les consommateurs, et mettre en lumière les engagements des marques dans des écrins parfaitement « brandsafe ». La richesse et la qualité de nos contenus, ainsi que la sécurité offerte par les groupes audiovisuels constitueront des éléments clés d’engagement et de différenciation face aux acteurs digitaux pure-players dans la nouvelle ère du Full Vidéo.