La simplicité est la sophistication suprême disait de Vinci. La « plateformisation » de notre économie, parfois décriée à juste titre, n’est-elle pas, pour le marché publicitaire, porteuse d’une nécessaire et salutaire simplicité appelée de leurs vœux par les médiaplanneurs eux-mêmes ? Simplifier, standardiser, bref… plateformiser le processus transactionnel, n’est-il pas devenu indispensable ? La valeur ajoutée de l’agence média ne réside-t-elle pas davantage dans sa faculté à intégrer de nouvelles disciplines que dans sa seule fonction transactionnelle? Ne consiste-t-elle pas davantage à rendre les marques agiles au point qu’elles puissent, sans délai, sans difficulté, emprunter de nouveaux canaux, des chemins de traverse, pour toucher leurs consommateurs dans leurs nouvelles expériences ? Pour ce faire, il faut débarrasser le médiaplanneur de ses missions à faible valeur ajoutée et donc automatiser tout ce qui peut l’être, à commencer par sa fonction de gestion des achats.
L’EDIPub a déjà fait beaucoup pour standardiser ces échanges transactionnels et accompagner la dématérialisation de notre marché.
Pour autant, beaucoup reste à faire face à la diversité galopante des canaux …une diversité qui complexifie le travail des marques. La mission première de l’Agence Media est de maîtriser, pour mieux la démystifier, la complexité de ce marché. Plutôt que la « simplexité », néologisme revendiqué par le patron du design de Renault en son temps pour illustrer combien faire simple est une tâche complexe, l’agence media préfèrera revendiquer la …complicité, qualité sans laquelle il serait bien difficile d’expliquer simplement la complexité de l’écosystème des médias.
Une fois résolue l’équation de la productivité (avec les bons outils et donc les bons partenaires techniques), le vrai défi n’est-il pas celui de l’efficacité ? C’est en effet l’efficacité démontrée de la publicité qui permet de considérer cette dernière comme un investissement plutôt que comme une dépense.
Deux composantes essentielles de l’activité de trading sont la technologie et les modèles (on ne dira pas Intelligence Artificielle tant le sujet semble éculé, et pourtant…). Compte tenu de son caractère récurrent, l’activité de trading requiert en effet la construction de nouveaux modèles prédictifs basés désormais sur de nouveaux indicateurs, non plus seulement d’audience mais d’efficacité.
Certes, les annonceurs et leurs agences n’ont pas attendu l’interprofession pour concevoir des modèles dits « MMM » (Marketing Mix Modelling) qui leur sont propres. Mais ce que le marché requiert désormais est une monnaie unique qui reflète la valeur fondamentale des espaces mis à disposition des marques, la valeur relative de ces espaces entre eux (pas simple) et, au-delà, la valeur de notre métier : celui de Conseil Média et de mandataire pour l’achat d’espace publicitaire.
Trois tables rondes construites par la commission Trading de l'Udecam :
Table ronde 1 : Flexibilité et automatisation : comment redonner de l'agilité au marché ?
Dans un marché qui se retourne de plus en plus vite et donc qui demande de l’agilité, quelles solutions pour simplifier et automatiser les process (CGV, délais, outils...) des médias historiques, à l'instar des nouveaux acteurs ?
Table ronde 2 : Nouveau paysage, nouveaux metrics : vers un Grenelle de la mesure ?
Dans un marché de plus en plus imprévisible et protéiforme (nouveaux acteurs, nouvelles offres) le besoin de réassurance par des metrics solides, visionnaires, voire unifiés demeure fondamental : mesure cross media, GRP ou CPM ? ROI ? On refait le match.
Table ronde 3 : Réinventer la productivité en contexte hostile
Comment faire évoluer la rigidité des engagements de productivité pour la rendre plus adaptée au contexte incertain ? Quel changement de paradigme les acteurs du marché peuvent-ils proposer pour concilier les enjeux des marques et des médias dans ce contexte d'inflation et de récession ?
