Caroline Hugonenc, SVP Research & Insights chez Teads
La disparition des cookies et la nécessaire prise en compte de l’environnement obligent notre industrie à se questionner sur ses pratiques. Cela représente une formidable opportunité de se réinventer.
Les cookies n’étaient pas durables
Il est temps d’admettre qu’avec l’achat programmatique, nous avons progressivement perdu de vue l'utilisateur derrière son écran. Nous avons également déconnecté la publicité et le contenu dans lequel elle est placée. La fin des cookies tiers nous oblige à reconsidérer les utilisateurs dans leur contexte, mais également la manière dont nous mesurons l’efficacité de nos campagnes.
L’attention, un nouveau paradigme pour la publicité
L’attention, en tant que mesure centrée sur l’utilisateur, apporte une nouvelle perspective. Elle nous permet à la fois d’évaluer la qualité média et la capacité de la création à captiver le consommateur. Elle permet aussi d'optimiser les performances car améliorer l’attention de 5% permet d’augmenter de 40% son impact branding. Nielsen a également démontré que les indicateurs d’attention étaient corrélés à l’impact sur les ventes. L’attention peut donc aider les marques à augmenter leur retour sur investissement en tirant le meilleur partie de leur budget.
Capter l’attention respectueusement, et de façon responsable
L’attention est une ressource précieuse et rare, ce qui nous oblige à un plus grand respect de l’expérience de l’utilisateur. Par exemple, les publicités que nous ne pouvons pas passer, longues ou encore trompeuses, susciteront moins d’attention et d’impact que celles qui sont bien intégrées au contenu avec lesquelles l’utilisateur interagit.
De plus, notre Trinity project avec Havas a montré qu’en termes d’engagement et d’attention de l’utilisateur, les sites d’informations sont de loin les plus performants. Par exemple, une vidéo publicitaire sur un site d’informations génère trois fois plus d’attention que le même format sur les réseaux sociaux. Aussi, en investissant dans un inventaire publicitaire lié à des sources d'informations fiables, non seulement votre publicité aura plus d’impact, mais vous soutiendrez également le journalisme de qualité.
Limiter les pertes
Pour limiter le gaspillage d’attention, il est essentiel d’optimiser votre ciblage et votre fréquence. Cela contribue également à éviter des émissions de carbone liées à des impressions inefficaces. Changer les pratiques marketing vers une écologie de l’attention demande certains efforts, mais les plateformes adtech sont là pour aider les marques à mener à bien ce projet, que ce soit via des mesures ou des A/B tests. Chaque étape est importante dans la transition vers une approche plus durable de la publicité, et bien que le chemin soit long, nous pouvons voir de manière instantanée le résultat de ces changements positifs sur l’efficacité des campagnes.
