Grégoire Bruni – Head of Agencies France, Criteo

La “festive season” est déjà là et Noël arrive à grand pas. Vient alors la question pour tout annonceur ou marketeur qui l’accompagne : comment communiquer efficacement en cette période ? Si vous vous posez la question aujourd’hui, c’est qu’il est peut-être déjà trop tard. Pourquoi ? Parce qu'un Français sur trois a en effet déjà pensé aux cadeaux à offrir pour les fêtes de fin d’année et ce bien en amont de la période hivernale. De plus en plus, les réflexions s’amorcent durant l’été, ainsi 30% des consommateurs ont commencé leurs achats de fin d’année au mois d’août. C’est en effet ce qui ressort du Consumer Sentiment Index (CSI) de Criteo, qui a analysé les intentions et comportements des consommateurs en septembre 2022. Dans un monde où les modes de consommation évoluent mais où les achats en ligne et en magasin physiques continuent de coexister, il est donc plus important que jamais d’élaborer des stratégies de communication solides et long terme pour les marques qu’elles accompagnent. Voici quelques bonnes pratiques. 1. Penser agile Une seule journée de shopping ne fait plus la différence. En 2022, poussés par le contexte économique, les consommateurs revoient leurs modes d’achat et ce sont de tout nouveaux parcours-clients qui se dessinent. La notion de « constant commerce » est plus vraie que jamais et une marque doit être présente dans l’esprit d’un acheteur potentiel de sa phase de réflexion, de la consultation d’un produit à l’acte d’achat, le temps écoulé entre les deux pouvant par ailleurs varier de seulement quelques heures… à plusieurs mois, en fonction du consommateur. 21 jours, c’est le temps moyen entre la consultation et l’achat, pour 25% des consommateurs cela passe à 51 jours pour les achats de fin d’année. Il convient donc de comprendre en temps réel où, quand et comment les consommateurs achètent, et ainsi élaborer des campagnes de communication full funnel qui vont alimenter les objectifs d’acquisition et de rétention tout au long de l’année. Il faut capitaliser sur la connaissance client existante des annonceurs à travers leurs données 1rst party pour mieux définir les audiences et leurs caractéristiques, pour déterminer également les formats et contextes de diffusion à privilégier pour les activations d’acquisition ou de fidélisation. 2. Adopter des stratégies omnicanales Les magasins physiques connaissent une recrudescence de fréquentation à mesure que la pandémie recule. Les vitrines constituent un nouveau lieu privilégié pour la découverte des produits et permettent aux acheteurs de trouver l'inspiration pour leurs futurs achats. Les spécialistes du marketing doivent en prendre note. Par ailleurs la publicité en ligne, les sites de marques, des distributeurs et les moteurs de recherche représentent également des canaux plébiscités par les consommateurs dans le cadre de leurs recherches et les motivations d’achat en ligne restent stimulées par le gain de temps apporté. 81% des consommateurs Français indiquent avoir l’intention d’acheter aussi bien en ligne qu’en magasin. Si l'on ajoute à cela les données de vente de Criteo, qui montrent que les acheteurs en magasin effectuent des achats presque deux fois plus souvent lorsqu'ils visitent également le site web du détaillant, il devient évident que la mise en place d'une stratégie omnicanale solide est essentielle pour attirer et fidéliser les clients, quel que soit l'endroit où ils choisissent de faire leurs achats en prévision des fêtes. Et de manière cruciale, cette réflexion omnicanale doit s'étendre au-delà du marketing, jusqu'à la logistique. Une étude de McKinsey* a en effet révélé que près des trois quarts des acheteurs (70 %) changent immédiatement de marque ou de détaillant si le produit qu'ils souhaitent est en rupture de stock. *https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/us-holiday-shopping-2021-strong-demand-meets-big-challenges Malgré les défis macroéconomiques, les consommateurs souhaitent profiter au maximum de la période des fêtes. Et bien qu’aucun parcours d’achat ne se ressemble, muni des données et informations adéquates, on a une meilleure approche d’où et comment toucher chaque consommateur en fonction de sa localisation et de sa vitesse de progression dans le parcours d’achat. Portés par la donnée, « long terme », « agilité » et « omnicanalité » sont les nouveaux maitres-mots des marketeurs, et renforceront leurs chances de fêtes de fin d’année réussies.