Les évolutions rapides du retail media, 1.0, 2.0, 3.0, etc., illustrent l'intégration progressive des données de vente dans un nombre croissant d'environnements. Cette évolution n’est pas sans rappeler la trajectoire des marketing mobiles et programmatiques du début des années 2010, passés d'être considérés comme de nouveaux canaux à des éléments vitaux de quasiment toute stratégie marketing. 

 Avec des investissements projetés à plusieurs dizaines, voire centaines de milliards de dollars dans les années à venir, l'impact croissant du retail media est indéniable. Cependant, la définition de son écosystème hautement fragmenté reste un défi, principalement parce que le retail media va au-delà du périmètre qui lui était initialement alloué - il constitue une sur-couche aux canaux existants, tels que le search, le social ou même la télévision. Le shopper marketing et le digital marketing convergent. Ces données first-party issus des réseaux de retail media qui s’immiscent dans chaque touch-point, offrent des opportunités de ciblage, de personnalisation et de mesures sans précédents. 

 Les partenariats récents mettent en lumière le rôle grandissant du retail et de sa data: Amazon et Meta améliorent les expériences de social commerce, Walmart et TikTok fusionnent le divertissement avec le commerce, Instacart et Google relient la recherche avec la livraison instantanée, et ainsi de suite. Ces collaborations montrent la capacité du retail media à créer des parcours consommateurs toujours plus interconnectés et fluides. Les TikTok Shops vont encore plus loin, en fusionnant l'engagement des réseaux sociaux avec des fonctionnalités transactionnelles catalysées par une offre publicitaire. Enfin, l’acquisition récente du fabricant de téléviseurs Vizio par Walmart aux États-Unis laisse présager un avenir avec une intégration du retail encore plus immersive et instantanée. 

 Dans cette nouvelle ère, les marques ne peuvent plus se limiter à des campagnes autrefois cloisonnées, et se doivent d’adopter des initiatives qui fédèrent les points de contact sur diverses plateformes. Elles sont impatientes d'exploiter les données retail sur différents canaux, mais leur niveau d’exigence est plus élevé que jamais. L'avenir du retail media réside dans l'obtention de résultats mesurables, et non seulement dans la vente d'impressions et de clics. L'utilisation d'insights est cruciale pour optimiser les investissements et aligner les campagnes sur le comportement des consommateurs. Pour tirer pleinement parti du retail media, les marques ont donc besoin de nouveaux outils et savoir-faire. Ces solutions doivent intégrer de manière transparente différentes sources de données pour créer une vue unifiée, faciliter les campagnes cross-canal et fournir des analyses avancées liant les dépenses au ROI. Cela nécessite également une nouvelle organisation des budgets et des équipes, pour que ces silos si souvent décriés disparaissent également « en interne ». Cette agilité sera notamment essentielle aux marques ayant une stratégie direct to consumer côtoyant le whole sale et les marketplaces.