.png)
Alban Schleuniger, directeur général d’Infinity Advertising
Alors que le secteur de la grande consommation traverse une période de mutation, marquée par l’ajustement des marges et l’évolution des comportements d'achat, la pertinence et l'agilité deviennent les maîtres-mots pour les marques PGC. Avec une croissance en volume de ventes et un chiffre d'affaires en hausse, le secteur semble résilient. Cependant, ces chiffres ne doivent pas masquer les nouveaux défis que sont la contraction des marges et les arbitrages nécessaires face à la montée en puissance des marques de distributeurs. Comment les marques peuvent-elles donc construire un succès durable dans cette nouvelle réalité ?
Dans un contexte où le pouvoir d'achat est compressé et les marges sont contractées, la composition du ticket de caisse révèle que les consommateurs se réfugient dans la valeur éprouvée : 80% des produits d’un panier se retrouvent dans le suivant, signe de fidélité et de prudence. Pourtant, le paysage est en mutation avec 88% de la croissance des pâtes, 41% des jus et 30% des gels douche attribués aux marques distributeurs, témoignant d'une tendance où les consommateurs se tournent vers des alternatives plus abordables, souvent au détriment des marques nationales. Cette mutation dans les habitudes d'achat souligne l'urgence pour les marques PGC de repenser leur stratégie pour maintenir leur pertinence et leur attractivité, avec de nouveaux arbitrages à réaliser entre les investissements à court terme et les objectifs de croissance durable.
Le retail media émerge alors comme une solution stratégique incontournable pour les marques PGC. En s'appuyant sur une connaissance approfondie du client, des emplacements publicitaires placés au cœur du parcours d'achat, et une mesure précise de l'impact sur les ventes, les marques peuvent mieux cibler et convertir leur audience. Cette approche permet non seulement de renforcer la visibilité et l'engagement mais aussi d'optimiser les investissements publicitaires en temps de restrictions budgétaires.
Une vision long terme encourage à investir dans des valeurs de marque fortes, qui attirent et retiennent les consommateurs au-delà d'une transaction immédiate. Une stratégie holistique, elle, intègre tous les points de contact avec le consommateur, transformant chaque interaction en opportunité de renforcer la fidélité et la préférence de marque, ce qui est crucial lorsque le pouvoir d'achat est sous pression. Il s'agit d'aborder la publicité non pas comme un coût, mais comme un investissement dans la valeur perçue par le consommateur.
Les solutions retail media, dotées de données massives et précises, devraient offrir aux marques des insights leur permettant de naviguer dans cette période complexe avec des stratégies de ciblage et de communication adaptées. Outre le retour sur investissement de ses dépenses publicitaires, les indicateurs clés tels que les revenus totaux générés par un client, la fréquence d’achat et le gain de nouveaux acheteurs sont essentiels. Ces indicateurs reflètent l'impact des campagnes publicitaires sur la croissance à long terme de l’annonceur, assurant une croissance soutenue même dans les périodes économiques difficiles.