Depuis ses débuts, les publicitaires ont cherché à maximiser l’impact de la télévision en ciblant des audiences spécifiques. Les changements de consommation du média vers le « On-demand » (BVOD, SVOD, AVOD, FAST TV) combinés aux progrès technologiques n’ont néanmoins concrétisé cette ambition que récemment. Il est indéniable que la télévision s’est digitalisée et que la télévision segmentée, en particulier, a aidé à révolutionner l’industrie publicitaire en démontrant son efficacité. 

Développée par les opérateurs et commercialisée par les chaînes, elle permet, pour rappel, de diffuser des publicités ciblées sur le flux linéaire traditionnel télévisuel. En France, malgré la popularité incontestable des smart TV dans les foyers, 82 % des utilisateurs accèdent toujours à la télévision via la box TV proposée par les opérateurs. Cette particularité française représente une opportunité pour les annonceurs. Elle permet en effet d’adresser l’ensemble des usages (TV linéaire, TV segmentée et vidéo à la demande) avec la même donnée issue de l’opérateur, tout en mesurant l’efficacité. Cependant, la consolidation des données issues de campagnes provenant de sources diverses reste un défi majeur. Les annonceurs et les agences doivent naviguer dans un paysage fragmenté par l’OTT pour obtenir une vue d’ensemble cohérente de l’audience, ce qui complexifie leurs stratégies de médiaplanning. Les initiatives de standardisation menées par le SNPTV et l’AF2M contribuent néanmoins à l’optimisme et à une adoption croissante chez les annonceurs. Par ailleurs, la personnalisation offerte par la publicité segmentée présente un double avantage : une efficacité accrue pour les marques (comme le démontrent les études récentes de FTV sur la mesure de l’attention du flux linéaire) et une couverture de l’audience plus large. 

Les questions sur l’évolution de la mesure d’audience et de l’efficacité restent néanmoins encore ouvertes, nécessitant une harmonisation et une adaptation des méthodes traditionnelles du linéaire. De quoi relancer le débat entre GRP et CPM ? 

Malgré les défis restants pour imposer la télévision segmentée comme le levier digital majeur et incontournable de la TV, elle offre définitivement des opportunités différenciantes dans un paysage médiatique éparse, complexe et sur lequel développer la mesure. 

La TV devrait vraisemblablement poursuivre sa digitalisation, et l’apparition de nouveaux acteurs sur le contenu va amplifier la fragmentation constatée des inventaires. À l’image du passé sur l’open web, la consolidation des inventaires par les régies, suivie de la standardisation des formats ou de la mesure, sera la clé pour simplifier l’achat publicitaire. La croissance des investissements en TV Segmentée devrait alors naturellement se poursuivre et s’incarner par le biais d’une nouvelle logique programmatique. Par ailleurs, dans ce contexte général de digitalisation des inventaires, les acteurs des interfaces TV, qu’ils soient fabricants de CTV ou opérateurs, auront probablement, comme les gatekeepers sur le web, un rôle majeur pour accompagner la simplification et les problématiques des audiences adressables standardisées."