Les annonceurs ne sont plus à leurs premiers pas en CTV. L’offre se structure, les inventaires se multiplient, de nouveaux acteurs de poids viennent donner de l’envergure à ce marché (hier Prime, demain MAX). Surtout, ce canal, qui était encore émergent il y a peu de temps, prouve désormais son efficacité en offrant aux annonceurs ce qu’il y a de plus précieux pour eux : les audiences qui quittent progressivement les médias traditionnels. 

DNLTV cumule à date l’enseignement de plus de 60 campagnes diffusées sur la CTV. Ces activations ont été menées par des annonceurs de huit secteurs d’activité, dont l’automobile, les produits de grande consommation, banque & finance et le retail. Nous avons sélectionné les meilleurs inventaires 100 % grand écran disponibles sur toutes les plateformes. 

Ces activations ont procuré aux marques, toutes cibles confondues, 6 points de couverture incrémentale pour un ticket d’entrée assez réduit, d’ordre de 80 000 euros en moyenne. Pour la cible « jeunes », le gain de couverture passe à 9 points et à moindre effort et pour cause : le coût de la couverture incrémentale pour les 15-34 ans est de 50 % inférieur aux moyennes en CTV. 

 Trois enseignements majeurs sortent de nos campagnes : 

1.          La CTV est et devrait rester encore un excellent levier de complément du linéaire : l’objectif ici pour l’annonceur est de reconstituer son socle d’audiences, toutes cibles confondues, dans une logique pure de branding avec l’avantage de bénéficier de prix hautement compétitifs. Il faut savoir que ces 60 campagnes activées avaient pour but de renforcer la couverture sur la cible visée. Les résultats de ces campagnes ont été confirmés après l'étude de près de 250 millions d’euros d’investissements en publicité télévisée sur les chaînes de télévision traditionnelles. 

2.           L’exception à cette règle sont les plus jeunes, cible pour laquelle la CTV peut commencer à être envisagée comme le pilier central d’un plan média. Il est même possible de questionner la pertinence d’intégrer du linéaire à son plan quand l’objectif est de toucher les 15-34 ans. 

3.           La cible la plus difficile à toucher est les 65 ans et plus car ils sont les plus attachés à la TV linéaire. 

La CTV est par nature un levier télévisuel, de surcroît pour l’instant servant majoritairement à compléter les plans TV. C’est en ce sens que notre offre DNLTV est l’extension du domaine de la TV au non linéaire : elle est là pour rapprocher le digital de la TV, et non le contraire. 

Et c’est également avec cet état d’esprit que les annonceurs devraient aborder cet univers : pour obtenir les meilleurs résultats, ils doivent faire en sorte que le digital se serve de la même grammaire de la TV en se concentrant sur les mêmes critères de ciblage et de programmation du linéaire. 

La data n’est pas le game changer de la CTV. Ce qui compte en CTV, c’est ce qui a toujours fait le succès de la TV : la puissance, le contexte et les moments d’attention des individus.