Le retail media, un écosystème complet dans lequel le DOOH a une place de maître
Ce n’est pas par effet d’opportunisme que le retail media s'est doté de dispositifs d'affichage numérique et s’est imposé comme une nouvelle catégorie d’acteurs sur ce marché. Plébiscité pour les performances générées en ligne, le retail media ne doit pas pour autant être réduit à la dimension e-commerce. Il doit être perçu à travers un spectre full funnel, au sein duquel le DOOH renforce sa proposition de valeur auprès des marques désireuses de nourrir leur capital image et être considérées comme des choix de prédilection par les Français.
Le point de vente, quelle que soit sa forme, est un média. Très largement porté par la digitalisation du retail, le retail media n’est toutefois pas cloisonné aux points de contacts digitaux. Le magasin demeure un pan stratégique pour toucher les prospects et clients. Rappelons que près de 4 français sur 10 sont en contact chaque mois avec les points de vente Fnac ou Darty, et donc susceptibles d’être touchés par les écrans DOOH. C’est donc par sa puissante couverture auprès des Français, mais aussi par la qualification des audiences en fonction des enseignes visitées que le point de vente se distingue et puise sa crédibilité comme écrin de communication DOOH.
D’autre part, une implémentation tactique des écrans et des messages en fonction du parcours client permet de l’adresser le plus judicieusement possible avec le bon message au bon moment, et d’optimiser la répétition in-store. Qui n’est jamais venu à la Fnac sans y flâner, à la recherche d’un article inspirant et innovant ? Cette typologie de clients booste la réceptivité aux messages de marque, et pas seulement des marques distribuées dans nos magasins.
Le retail media DOOH ne doit pas être envisagé uniquement en termes de performance, c’est aussi un outil de branding terriblement efficace ! D’autant plus que le format est apprécié par les clients : 85% de nos audiences en magasin apprécient le format vidéo DOOH. De quoi faire mouche donc…
Sa complémentarité avec les leviers activés en ligne renforce l’attrait des marques pour le DOOH retail media. La possibilité de jouer la convergence entre les messages poussés en ligne et en magasin explique également le boom qu’ont connu les acteurs du retail sur ce marché.
Pour créer cet effet de répétition entre les canaux, le format vidéo est le plus adéquat. S’agissant du média de l’attention, il permet de véhiculer un message, de capter l’attention autant sur le web qu’en magasin et offre une répétition cohérente des messages sur les différents points de contact.
Il faut bien se rappeler que 6 achats de produits non alimentaires sur 10 sont omnicanaux, c’est donc primordial de le prendre en compte dans l’élaboration d’une stratégie de communication.
Alexandra Suire - Directrice Régie & Trade, Retailink by Fnac Darty
