DOOH PROGRAMMATIQUE : UN LEVIER PUISSANT POUR TRAVAILLER LA CONSIDÉRATION DE MARQUE Dans un contexte digital où les réglementations autour de la protection des données se durcissent et avec la fin des cookies tiers, il est devenu impératif pour les annonceurs de reconsidérer leur approche en matière de messages publicitaires. Dans ce nouveau paysage, la qualité et la pertinence des messages sont des impératifs pour résonner naturellement avec les consommateurs et captiver leur attention. Cette transition vers une approche plus axée sur la créativité, la qualité et la confiance offre l'opportunité de renforcer la connexion entre les marques et leur audience, tout en respectant les préoccupations croissantes en matière de vie privée et d’intrusion. Le DOOH offre un moyen non intrusif, one-to-many, de communiquer avec les consommateurs dans leur environnement quotidien, en se basant sur des datas démographiques et géospatiales précises, conformes aux normes RGPD. En contextualisant le message et en créant des expériences immersives via des formats premium et des emplacements stratégiques, le DOOH permet aux annonceurs de captiver l'attention des consommateurs, renforçant ainsi la considération de la marque, suscitant l'intérêt pour ses produits ou services et permettant d’influencer sur l’acte d’achat. La considération correspond au moment où un acheteur potentiel s'informe sur les produits ou services d'une marque et la prend en compte comme une option viable pour répondre à ses besoins. C'est à ce stade que se joue la bataille de la perception, où une marque peut se démarquer comme une solution convaincante par rapport à ses concurrents. Le succès d’une campagne repose alors largement sur sa capacité à raisonner de manière significative avec son audience. La pertinence du contenu, adapté aux attentes et aux besoins de l’audience à un moment donné, joue un rôle crucial dans l’influence de la considération de la marque. Cela implique non seulement de véhiculer un message qui résonne avec le contexte et l’état d’esprit immédiat du consommateur, mais aussi de le diffuser au moment le plus opportun et devant l’audience la plus réceptive. À ce stade, il est essentiel d'attirer l'attention des consommateurs non seulement sur la marque mais aussi sur la possibilité de choisir cette marque lors de l'achat. Une recherche récente de Clear Channel révèle que la confiance envers une marque est un facteur déterminant dans la décision d'achat pour 81% des personnes. Il devient donc indispensable pour les marques de construire cette confiance, ce moment de vérité, afin d'encourager les consommateurs à passer à l'acte d'achat, en faisant notamment appel à leurs émotions, besoins et valeurs. L'affichage extérieur se positionne d'ailleurs en tête des médias pour générer de la confiance envers les engagements des marques, comparativement aux autres canaux de communication. Le DOOH programmatique permet d'aller plus loin dans la contextualisation de la campagne, notamment via l'analyse en temps réel des données. Les annonceurs peuvent ajuster leurs campagnes en fonction des performances en temps réel, optimisant ainsi l'efficacité de leurs investissements publicitaires. A travers le live triggering et la DCO (Dynamic Creative Optimisation), les possibilités de campagnes programmatiques en DOOH sont démultipliées grâce aux créatives contextualisées. Les marques peuvent concevoir des campagnes innovantes qui répondent en temps réel à des facteurs dynamiques tels que les conditions météorologiques, les niveaux de stock des produits ou les résultats de matchs sportifs en direct, assurant une pertinence et un engagement maximum. Ceci, combiné à un géociblage ultra-précis, permet la création de plans médias multi-publishers qui accompagnent les consommateurs tout au long de leurs parcours quotidiens, optimisant la visibilité et la répétition pour un impact accru sur la considération. Sur 1 000 campagnes réalisées en 2023, la DSP Displayce a augmenté la considération de marque de ses campagnes pDOOH de 20 points en moyenne. Dans une campagne DOOH programmatique, la data joue un rôle essentiel grâce à sa capacité à exploiter des sources de données de localisation et des données mobiles pour comprendre l'environnement et les flux d'audience entourant chaque panneau publicitaire. En exploitant diverses datas telles que la démographie, le lieu et le contexte, les annonceurs peuvent mieux comprendre leur public cible et ainsi diffuser des annonces pertinentes au bon moment et au bon endroit. Imaginons une campagne de publicité DOOH pour une marque de vêtement de sport d’hiver, diffusée en programmatique sur des écrans DOOH sur les quais d’une station de métro le matin puis sur les écrans de centre commerciaux entre 12h et 14h et uniquement lorsque la température extérieure est inférieure à 8 degrés. Les passants, ciblés à différents moments clés de leurs journées pour jouer sur la répétition, sont attirés par le message qui met en avant le produit. Ils commencent à considérer cette marque comme une option de choix pour leurs vacances au ski. Le DOOH programmatique s’avère donc être une réponse pertinente aux défis actuels de la publicité, offrant une approche non intrusive et contextualisée pour captiver efficacement l’attention des consommateurs. En combinant des données précises et un contenu adapté, les campagnes pDOOH renforcent la considération des marques et influencent les décisions d’achat.