Cet été Google a annoncé qu'il ne supprimerait finalement pas les cookies tiers sur son moteur de recherche, laissant aux internautes le choix entre ces derniers et les solutions de la Privacy Sandbox. Cette décision, loin de simplifier les choses, accélère en réalité la transition vers un monde sans cookies tiers en ajoutant de la confusion pour les utilisateurs. 

En réalité, le débat sur les cookies tiers est déjà derrière nous. Environ 50% à 70% des impressions publicitaires en ligne sont désormais affectées par leur blocage, rendant leur utilisation de moins en moins viable pour le ciblage. Le temps n’est donc plus à la réflexion, mais à l’action. Depuis 2019, lorsque Mozilla a commencé à tourner le dos aux cookies tiers, le marché de l'adtech a pris les devants. Google n'a pas eu besoin de finaliser sa feuille de route Privacy Sandbox pour que des solutions alternatives de ciblage et de mesure voient le jour et s'imposent.

Pourtant, trop peu d'annonceurs ont véritablement pris les devants et intégré ces innovations dans leurs stratégies média. 

 Des solutions éprouvées sont à portée de main… 

 L’industrie publicitaire a su se réinventer bien avant que la cloche finale ne sonne pour les cookies tiers. Des technologies révolutionnaires, comme le ciblage contextuel et les ID uniques sont désormais à portée de main. Elles ne sont pas seulement prêtes, elles sont éprouvées. Elles offrent une précision inégalée, une efficacité accrue et un respect renforcé de la vie privée des internautes. 

… mais une adoption est encore trop lente… 

 Un certain nombre d’obstacles se dressent encore pourtant qui expliquent la lenteur de réaction des annonceurs : 

 • Une évangélisation insuffisante en interne : Il est difficile de faire bouger les lignes et de convaincre les équipes des impacts sur la Privacy, le ROI… 

• Le poids du display dans le plan média : Les habitudes ont la vie dure, surtout lorsqu'il s'agit de la répartition des budgets entre Open Web et Walled Garden. 

• La confusion générée par Google : Les annonces à géométrie variable de Google sur l'avenir des cookies tiers ont semé le doute et la confusion. 

… en dépit de résultats spectaculaires pour les pionniers

Pourtant ceux qui ont mis en œuvre ces nouvelles solutions bénéficient déjà de résultats spectaculaires. Les performances des campagnes utilisant des technologies cookieless surpassent largement celles basées encore sur les cookies tiers. L’open web est en pleine renaissance, grâce à des technologies plus précises, plus efficaces et plus respectueuses des utilisateurs. 

Lors de la prochaine édition de Future of Cookieless, nous aurons l’occasion d’en discuter avec Ana Buruiana, Head of Media chez Cofidis, pionnière de l’intégration de l’IA sémantique pour ses campagnes d’acquisition dès 2020. Convaincu par l’efficacité et la courbe d’apprentissage réalisée, Cofidis a transféré 100 % de ses budgets d’acquisition, gérés par Weborama, vers le contextuel en 2022. Aujourd’hui, l’entreprise continuent d’innover avec Weborama en intégrant de nouvelles technologies comme les ID universels. Nous aurons également l’opportunité d’écouter Damien Prybis, directeur de la stratégie digitale et des investissements chez OMD, qui partagera les expériences réussies de ses nombreux annonceurs dans ce domaine

Le futur de la publicité numérique s’esquisse d’ores et déjà sous nos yeux grâce à des technologies plus précises, plus efficaces, plus respectueuses de la vie privée des internautes. C’est donc le moment de passer des tests à l’implémentation. L’open web se réinvente et il n’est que temps de participer à cette révolution.

Par Margarita Zlatkova, Directrice Data & Programmatique de Weborama