A l’aube de la disparition des cookies tiers, l’écosystème publicitaire est confronté à une transformation radicale. La dernière volteface de Google, en juillet dernier, ajournant à nouveau cette décision n’y changera rien- d’autant que l’utilisation des cookies tiers ne concerne que les sites web, et ne sont même plus utilisés dans les canaux à plus forte croissance comme la CTV (télévision connectée) et l'audio en streaming. Cela démontre la nécessité de nouvelles approches d'identité adaptées à l'écosystème publicitaire actuel. Ce tournant, bien que complexe, ouvre de nouvelles perspectives pour un futur plus transparent et respectueux de la vie privée. Au cœur de cette transition, l’EUID (European Universal ID) se distingue comme une solution innovante, bâtie sur trois grands piliers qui en font une alternative solide pour l’avenir de la publicité numérique. Une solution open source, interopérable et gratuite : pour un écosystème publicitaire plus collaboratif Conçue pour le marché européen, l’EUID peut être le socle de toutes les solutions d’identité existantes en Europe. L’EUID repose sur une vision ouverte et interopérable ; elle doit devenir la monnaie commune de l’Open Web, au-delà des environnements de navigateurs. Solution open source, elle permet à l’ensemble des acteurs de l’écosystème –annonceurs, éditeurs et régies publicitaires – de créer leurs propres identifiants universels à partir d’un socle commun. Ce système d'identification crée un cadre sécurisé et respectueux de la vie privée pour permettre aux annonceurs et éditeurs de continuer à cibler des audiences de manière efficace. En Europe, l’EUID est disponible depuis le début de l'année pour toutes les entreprises et maisons d'édition intéressées. Techniquement, le système fonctionne déjà et des grands annonceurs, groupes de médias et distributeurs travaillent avec l'EUID, notamment Bacardi, Kimberly-Clark, mais aussi les deux grandes chaînes de télévision en France TF1 et M6. L'équivalent américain de l'EUID, Unified ID 2.0, est déjà très bien établi et utilisé par des entreprises telles que Procter & Gamble, Disney, Unilever, Salesforce et d'autres. L’interopérabilité permet l’avènement d’un écosystème publicitaire plus innovant et surtout, plus transparent, pour une meilleure compréhension des interactions entre les marques et les consommateurs. EUID : une solution pérenne adaptée aux nouvelles réalités de la publicité digitale Il n’y aura pas de solution unique pour remplacer les cookies tiers, qui ne se limitent qu’aux navigateurs web. Nous prônons une approche plus large de l'identité numérique, qui ne dépend plus des cookies, pour mieux s'adapter aux nouvelles réalités de la publicité digitale tout en protégeant la vie privée des utilisateurs. L’EUID vise des environnements sans cookie, tels que la télévision connectée, le mobile, l’audio digital, ou encore les médias retail. l’EUID permet aux annonceurs de suivre les parcours des audiences à travers différents appareils et formats (display, in-app, vidéo), avec une visibilité omnicanale de leurs campagnes publicitaires. Ils peuvent considérablement améliorer l'expérience client, avec des publicités mieux ciblées et plus pertinentes. Concrètement, les consommateurs laissent leur adresse e-mail (par exemple sur Internet ou auprès de fournisseurs de services de streaming), ce qui permet, avec leur consentement, de créer un identifiant anonyme. Chaque fois que l'utilisateur est actif sur Internet, il peut être reconnu par les annonceurs qui lui proposeront des publicités correspondant à ses centres d’intérêts. Les leaders de la télévision connectée (CTV) et de l’audio digital, authentifient chaque utilisateur et garantissent la compatibilité avec les identifiants universels, permettant aux annonceurs et aux détaillants d’intégrer efficacement leurs données consenties par l’utilisateur. Les éditeurs génèrent ainsi des revenus publicitaires, tout en continuant de fournir du contenu gratuit aux consommateurs. Et les consommateurs peuvent faire des choix plus éclairés à propos de l'utilisation de leurs données. Cookies tiers : l’illusion du répit et l’urgence d’agir dès maintenant Le risque actuel pour tous les acteurs de l’écosystème publicitaire est de croire que les récents reports et ajustements de Google les sauvent de la disparition des cookies tiers, et les incitent à réduire l'urgence d’agir. L’alternative Privacy Sandbox proposée par Google est une solution complexe et inefficace, nullement adaptée à la hauteur des enjeux de l’écosystème publicitaire actuel. Et il est urgent que tous les acteurs de l’écosystème en prennent conscience et agissent rapidement. Nous avons observé le même phénomène d’attentisme lors de la mise en place du RGPD. À l’époque, beaucoup d’acteurs n’étaient pas préparés, ne saisissant ni la complexité ni les délais nécessaires pour implémenter des solutions conformes. Aujourd’hui, nous faisons face à une situation similaire. Les reports successifs de Google ont probablement atténué ce sentiment d’urgence, mais ce serait une erreur de s’en satisfaire. Fondamentalement, ces évolutions montrent aussi que l'on ne peut pas faire confiance à Google, qui a adopté toutes les positions possibles sur les cookies à un moment ou à un autre au cours des dernières année, brouillant ainsi les lignes pour de nombreux acteurs de l’industrie. Les éditeurs qui dépendent des revenus publicitaires, et qui n’ont pas encore mis en place de plan de remplacement des cookies tiers, sont déjà en retard et doivent agir maintenant. Ceux qui ont anticipé ce changement, en adoptant par exemple l’EUID, comme l’ont fait des éditeurs majeurs tels que Prisma Media ou Le Figaro, bénéficient déjà d'une longueur d'avance. Certains grands propriétaires de contenus fortement dépendants des navigateurs (en particulier les sites journalistiques), avancent encore trop lentement. Ralentir serait une erreur stratégique majeure. Heureusement, certains éditeurs profiteront de ce temps supplémentaire pour élaborer de nouveaux modèles efficaces, adaptant ainsi leurs stratégies aux nouveaux enjeux. La fin des cookies tiers représente une opportunité unique de redéfinir les standards de la publicité digitale. Perspectives passionnantes pour les annonceurs, qui leur permettent de mieux adresser ces audiences en pleine croissance, et dans ce contexte, l'EUID est indéniablement la solution innovante et pérenne. Ceux qui agiront dès maintenant seront les mieux placés pour profiter des opportunités de ce nouvel écosystème. Quant aux autres, le temps presse.     

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The Trade Desk