Une récente étude d’eMarketer menée aux États-Unis montre qu'à moyen-long terme, près de 90% du trafic deviendra cookieless. Seuls 17% des consommateurs acceptent encore les cookies lorsqu’on leur en donne l’opportunité. En additionnant le trafic sans identifiants de Safari, Firefox, et bientôt Microsoft Edge, à peine plus de 10% des consommateurs pourraient encore être ciblés via des cookies. Ce constat souligne l’urgence pour les annonceurs de continuer d’investir dans des solutions alternatives afin de déployer des campagnes à grande échelle indépendamment de décisions futures d’acteurs du secteur. 

Le RGPD a clairement démontré que face à un choix éclairé, la majorité des consommateurs refusent le suivi en ligne. Persister à utiliser des identifiants publicitaires traditionnels apparaît donc comme une stratégie à court terme. Comme le souligne eMarketer : “les cookies tiers seront techniquement toujours pris en charge dans Chrome, mais leur présence sera plutôt l’exception que la règle. Les spécialistes du marketing qui attendent de développer leurs stratégies cookieless seront désavantagés lorsque Google déploiera son modèle basé sur le consentement dans Chrome.” 

Dans ce contexte, les données zero-party se positionnent comme une solution clé. Contrairement aux données probabilistes, qui déduisent les intérêts des utilisateurs via l’observation de leurs comportements, les données zero-party sont déterministes : elles reflètent des intentions réelles, comme un achat prévu, et sont partagées de manières proactive par les utilisateurs eux-mêmes via des interactions directes comme des sondages, des quiz ou des concours. 

 Le principal atout de ces données réside dans la transparence et le contrôle qu’elles offrent aux utilisateurs. Dans un environnement où la confiance est devenue un facteur différenciant, elles permettent aux annonceurs de renforcer la relation avec leurs audiences tout en améliorant la performance. Les marques peuvent cibler avec précision des consommateurs ayant exprimé un intérêt clair, tout en respectant leur vie privée. 

 En combinant ces données avec des technologies comme l’analyse sémantique, les annonceurs peuvent également affiner davantage leurs campagnes, sans avoir recours aux identifiants personnels. L’utilisation de telles approches montre qu’il est possible de concilier efficacité publicitaire et respect de la vie privée. C’est ici que réside l’avenir de la publicité : un avenir où l’éthique et la performance cohabitent au bénéfice des marques et des consommateurs.