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Guilhem Bodin, Partner Media - Converteo
En cette année 2024, les directeurs marketing (CMO) naviguent encore dans des eaux incertaines. Face à des budgets marketing extrêmement instables, révisés jusqu'à 10 fois par an, leur défi est clair mais ardu : conserver les performances avec moins de moyen, voir dans certains cas faire plus avec moins. Quadrature du cercle : alors comment s'y prendre et par où commencer ?
Une réalité budgétaire incontournable
Rappelons tout d’abord que l’écrasante majorité du budget d’une direction marketing est allouée à la communication et aux médias, souvent entre 60 et 90 %. Par ailleurs le “gaspillage” dans la publicité reste étonnamment élevé, environ 23 % selon une étude de l'ANA (Association of National Advertisers) datant de 2023, et ce chiffre peut monter jusqu'à 40% dans la publicité digital.
Le statu quo devient de plus en plus insoutenable, d’autant qu’en parallèle le paysage marketing de 2024 est marqué par des bouleversements d’ampleurs :
- L'essor des nano-influenceurs remplace progressivement la communication de masse, offrant une personnalisation accrue.
- Le retail media révolutionne les points de contact avec les consommateurs, intégrant étroitement publicité et expérience d'achat.
-Avec la disparition partielle des cookies tiers, les marques s'orientent vers des méthodes alternatives de suivi et d'analyse du comportement consommateur.
- La digitalisation de la télévision ouvre de nouvelles avenues pour le ciblage publicitaire, tandis que l'augmentation des coûts médias exige des stratégies plus efficaces.
- L'ultra personnalisation et les approches de plateformisation imposées par les géants technologiques redéfinissent les règles du jeu en matière de planification et d'exécution des campagnes marketing.
Alors que les stratégies marketing traditionnelles sont remises en question, il est crucial de s'interroger sur l'efficacité de la transmission de l'information, revenir aux questions fondamentales du métier : "Ai-je touché la bonne audience ? Dans le bon contexte ?"
Les quatre étapes suivantes guideront selon nous les directeurs marketing dans l’atteinte de leurs objectifs et dans la réduction du gâchis publicitaire.
1 - Repenser les équipes et la créativité : vers une expertise approfondie
La séniorisation des équipes est une priorité. Les media scientists incarnent cette évolution, combinant une compréhension approfondie des données avec une stratégie avisée. Sénioriser, et surtout décloisonner les équipes, doit permettre de fournir une vision globale et intégrée des campagnes. Cette approche multidisciplinaire mêle créativité, analyse de données et stratégie d'audience, pour plus d’efficacité des campagnes.
La collecte de données 0 party et 1st party devient également un axe majeur, nécessitant des parcours bien pensés pour encourager le partage volontaire d'informations par les consommateurs.
2 - Multiplier la créativité : convaincre et intégrer l'IA Générative
La créativité, responsable de 50 % du succès des campagnes selon Kantar, doit s'adapter à un consommateur moins fidèle, orienté vers l'utilité et le prix. Convaincre est plus que jamais l’essence même du métier.
Évidemment l'intégration de l'IA générative dans les processus créatifs ouvre, au même moment, de nouvelles possibilités. Ces technologies facilitent la création de contenu répondant aux attentes de personnalisation des consommateurs. L'IA générative abaisse les barrières entre l’imagination et la réalisation, permet l’avènement de concepts adaptés aux préférences spécifiques des audiences, renouvelant la créativité dans nos métiers.
3 - Repenser la relation avec ses partenaires
Les partenaires doivent non seulement comprendre la vision stratégique de l’entreprise qu’ils accompagnent, mais aussi reprendre une position de contributeur actif, amenant des solutions innovantes, tenant compte de l'importance croissante des données et de la personnalisation.
Pour assurer l'alignement entre le partenaire et les objectifs de la marque, garantir une meilleure cohérence et efficacité des campagnes à travers différents canaux, il faut repenser les contrats de productivité et leurs KPIs de pilotage trop souvent obsolètes.
Choisir des partenaires à la pointe de l'IA générative et des technologies est fondamental pour rester compétitif dans un paysage marketing en constante évolution.
4 - Tout mesurer : adapter l'attribution et la mesure dans un monde sans cookies
Les CMO doivent repenser les stratégies d'attribution, relever le défi de mesurer l'impact de leurs campagnes dans un monde où les cookies tiers deviennent disparaissent.
Le Marketing Mix Modeling (MMM) émerge comme la solution la plus sérieuse. Cette approche agnostique offre une vue d'ensemble de l'efficacité marketing en analysant les tendances à long terme plutôt que le suivi instantané. Cela implique une redéfinition des KPIs pour s'adapter à une ère de mesure partielle, où les données provenant des consommateurs (1st et zero-party data) gagnent en importance pour une compréhension globale du marché.
Chez Converteo, notre expérience démontre qu'une optimisation de 10 à 40 % des investissements en marketing et médias est réalisable. Cela implique de réinventer les outils et méthodes, de former les équipes aux évolutions du marché et de briser les cloisonnements entre les différents domaines, tels que le média et l'acquisition, ou l'offline et l'online.
Paradoxalement, faire des économies nécessite des investissements stratégiques.
Investir dans l’évolution de l’humain, dans ses compétences, ses capacités d’analyse fine; repenser les processus interne de coordination avec entre les équipes permet de reprendre part aux optimisations qui étaient jusqu’alors très externalisées. Il est possible d’aller chercher 10 à 30 % d’optimisation par de l’analyse du mix média dans son ensemble et de manière granulaire plateforme par plateforme.